在2015中国暖通空调产业发展年会上,奥维云网空调环境事业部总经理刘大任通过对空调终端数据的研究,解读了对空调国内市场预测及智能化趋势。

  刘大任说:奥维云网更偏重于零售端数据分析和研究,但是我们所判断的趋势和整体结构基本上是和产业在线一致的。今天演讲的第一部分是看看我们整个行业刚刚结束的这一年发生了哪些事情,第二部分是关于2016年的趋势和未来智能化发展的主题。

  行业发展的新常态

  现在已经形成了一个新的常态:规模趋稳,从2014年急速冲量到2015年平稳发展不会有太大的量。我们在慢慢消化很多政策透支的市场。第二点,价格战将持续,明争转暗斗。在高库存的压力下,价格战会在未来一到两年的时间持续。我们也走访了很多企业,看到整个行业都面临着这个压力。明争转暗斗是指加量不加价,可能未必把价格降得很低。第三点,线上渠道迅速崛起,由增量渠道变内耗渠道,蓝海变红海。如果我们不去做,就会觉得线上丢了可惜。第四点是结构升级,注重外观。我们空调来说经过这么多年的发展,在核心技术方面,让消费者感受到的技术方面已经有一个较大的突破,外观成为企业追求的新亮点。例如彩色变频机,现在的发展趋势非常明确,从小尺寸到大尺寸,还有智能化技术的发展。总之,空调目前还没有摸索出一条走出困境的发展道路。

  空调行业是一个靠天吃饭的行业,气侯对整个行业的影响非常显著,当气温相对比较高的时候,整个行业的销售量是比较好的,今年来说,无论是在气侯还是环境的因素下,整个行业的销售这一段时间相比较2014年在销售量同比下滑将近两个百分点,销售额同比下降9个百分点。2015年我们按冷年算市场规模是到4336万台,销售规模是1480亿元,同比下滑2。3%。虽然整体下降,但是线上仍然保持一定的增长,销量的增长是46%,销售额是31%。这意味着什么?在线上领域,价格战打的更为彻底。

  奥维云网的数据是按周度进行比较,全年按均价走,整个行业的均价下探很明显,从整体的4200元到3600元,大概有600元的下降。在整个促销节点上,空调行业正在逐渐摆脱靠旺季那几个月占绝对份额的销售模式,而是在淡季的促销上来做一些减流和分流的措施。

  空调的传统的销售模式也在发生变化,以前是靠压货的销售模式,从几个角度可以来看,第一,各个企业的产能基本上是处于过剩的状态,完全可以满足集中生产的要求。第二,从物流上来说,很多企业在各地建立分仓,通过这样的销售模式来说也减少了应压货的压力。把这些压力都留在企业自身上。所以这也是发生一个细节的变化。第三,目前来说经销商选择更多一些,对品牌的忠诚度比较降低,好多经销商的资金在金融市场上被套住。所以综合很多的因素,导致今年开盘大家都看到的情况,整个冷年大家看到的情况。

  虽然2015年冷年市场上价格战异常的激烈,但是并没有阻止各个企业结构上的调整,也可以很欣喜的看到变频空调的渗透率在这样的情况下,依然保持较高份额的增长,实现了5%的增长,整体渗透率达到了3.1%。

  再看一下能效等级,从空调行业来说,今年在一级和二级上的投放产品,核心品牌做出了很大的努力,在这上面投入很大,虽然价格战比较激烈的2015年,能效的份额变化也是比较明显。2015年整个空调行业有两个关键词,无论在各个企业发布会上,还是企业做的市场宣传活动中,有两个关键词非常的显著,第一个关键词就是整个空调行业的智能化。我们通过这样的数据可以看到,相比较2014年而言,我们空调的智能化这个市场的渗透率有了1.3个百分点的提升,每卖十台空调就有一台是智能化,另外一个跟环境息息相关的就是我们去PM2.5。

  电商空调行业来说,开始的发展很困难,因为需要安装,但是经过这么多年的发展,尤其在最近三年的发展,空调在线上销售的份额非常好,稳步提升今年整个市场上的销量从2014年的334万台上升到489万台。这样一个营销量的递增,我们可以看到很多企业在线上都有不同的策略。起初海尔一直位居空调行业的O2O的地位,2013到2014年,美的格力开始进入电商,这几大品牌快速的抢占了市场份额。在2015年之后,大家都做了很多的调整,起先的时候,大家认为线上有几个好处:可以把积压的产品进行很快的分销,同时又助于扩展相对的渠道。现在的线上和线下有明显的竞争,各企业在陆续调整线上的销售比例,每个企业都有不同的竞争策略。

  2016年的趋势和未来智能化发展

  未来的趋势可以看到,消费群体在发生很大的变化,80后、90后、00后,逐渐成为线上消费的主体,这三个年龄阶段的群体在整体消费群体里占了已经超过30%。他们的一些想法一些理念已经成为尤其是线上消费的主流,他们注重购物体验和娱乐精神,注重产品的附加价值,在这些方面深深地打上了互联网“原住民”的烙印。我们把所有的线上购买空调的消费者进行了分析,汇集起来,发现线上的消费者最关注三个词,第一个词是外观,第二个词是体验,第三个词是功能。

  在整个2015年,我们还是看到一些亮点,比如在艺术化的外观上做了很多的布局;在节能和噪音上做的更好,给消费者很好的体验;净化功能的普及加快,给企业带来良好的利润空间。2015年虽然均价从年初的11000元下跳到7500元,但是依然给很多空调企业带来比较好的利润。

  2016年冷年,空调在变频和去除PM2.5和智能化是比较关键的几个词。我们推算到2015年7月底的库存量是4600万套。所以未来库存的压力是持续的,通过目前来看,在短时间内是不会有太大的改善。因此,在2017年之前,我们认为价格战会持续深化的,经过价格战的打压,整个变频空调的利润空间已经非常薄了,但是依然有一定的空间,可以形成市场的操作。所以我们预判在2016冷年的时候,价格战会打的异常激烈。

  虽然市场竞争非常激烈,农村市场仍然有较大的空间可以释放,但是,目前城镇化的速度,也遇到了发展周期。如果三四级市场乏力的话,仅靠一二级市场更新换代,空调内需市场会面临很大的压力。我们认为2016年冷年销量不会降下来,基本和2015年持平。但是销售额大概会有将近4个点的下探。

  智能化。在整个家电行业,水平最高的是电视机,第二个就是空调。消费者对空调智能化的需求来说也是相对的比较简单,可以通过远程操作实现许多功能,很多空调企业把云计算功能作为发展方向。目前智能空调国家的标准尚不明确,这一块也是需要行业未来需要努力的。